在经济日趋全球化，文化日益交融的今天，企业在国际营销过程中应重视分析社会与文化环境，识别不同价值观之间的差异，制定相应的跨国营销策略。磊石跨文化培训归纳出不同文化价值观的5个方面：个人主义和集体主义，权力差距，不确定性的规避，价值观念的男性度与女性度，长期观和短期观，东方文化和西方文化在这五个方面表现出较大的差距。对于文化风险的正确认识及全面了解，是进行文化风险分析、风险测度和风险管理的必要前提，对于将要或已经从事国际化经营的企业树立文化风险观念、提高应付文化风险的能力、制定科学的国际化决策同样具有重要的意义。可以说，企业国际化经营的文化风险问题已经成为管理学界和企业界所关注的焦点。

　　国际市场营销 文化环境国际市场营销分析和适应 4P理论 文化差异 文化风险

　　一、文化风险概念及其重要性

　　文化风险就是指企业在国际化经营过程中，由于文化环境因素的复杂性、不确定性等，使企业实际收益与预期收益目标相背离，甚至导致企业经营活动失败的可能性。企业在跨国经营的过程中，不可避免地会处于不同文化环境之中，由于文化之间的差异而导致的文化误解、文化冲突有时会危及到企业经营目标的实现。因此，对文化风险的正确认识与系统分析对于国际化经营的企业来说是必不可少的。

　　到不同的文化地域、背景进行跨国经营的国际企业，必然会面临来自不同文化体系的文化域的磨擦和碰撞，我们称之为处于一个“文化边际域”中。在这个区域中，不同的文化环境，不同的经济社会和政治等因素，必然会形成较大的文化差异，它势必会在企业中造成文化间的冲突。

　　二、跨文化差异对国际营销活动的影响

　　跨文化差异对国际营销活动的影响，表现为对跨国企业内部管理和对外经营方面：

　　(一)、在内部管理上，由于来自不同国籍不同民族的职员具有不同的文化价值观、生活目标及行为规范，这必将影响企业管理的正常运作，导致管理费用增加。进行国际市场营销企业所要面临的主要挑战就是如何去进行跨文化管理，所谓跨文化管理就是要求管理者改变传统的单元文化的管理观念，把管理重心转向对企业所具有的多元文化的把握和文化差异的认识上，运用文化的协同作用，克服文化差异带来的困难，把文化的多样性和差异性变成企业竞争优势的来源。

　　(二)、在外部经营上，企业所处微观环境中的供应商和营销中介是企业经营的合作伙伴，当企业实施跨国经营时，在与供应商、营销中介进行合作时可能会由于文化背景的差异产生合作上的冲突，甚至导致合作关系破裂。此外，企业在跨国经营过程中，也将面临新顾客不同文化价值观念的挑战，在新的文化环境中消费者对企业产品的消费观念，是从自己的文化根基出发来考虑的，而不同文化间的差异会导致消费观念的差异性。

　　三、因应跨文化营销的对策

　　国际市场营销中跨文化因应对策可以从以下几点来实施：

　　1、识别文化差异，创造文化协同效应。

　　国际市场营销中要摒弃“自我参照标准”，遵循“市场经营的相对性”原则，对异国文化努力地认同并提高适应能力。

　　2、进行跨文化培训。

　　跨国企业管理人员不但要具备必要的跨国经营知识，而且要具有语言知识和沟通技能。进行跨文化培训是防治和解决文化冲突的有效途径，跨文化培训是对文化的认识、文化的敏感性、语言学习、跨文化沟通及文化冲突处理、环境模拟的培训。在跨文化培训方面，许多跨国公司积累了成功的经验，如我国海尔公司、韩国三星公司以及美国IBM公司等。

　　3、重视跨文化人力资源管理。

　　注重跨文化人力资源管理，积极实施管理本地化，即跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营的诸方面全方位融入到东道国经济中去的过程，能够充分承担东道国公民的责任，并将企业文化融入和根植于当地文化的过程。

　　4、积极构建新型企业文化。

　　在文化共性认识的基础上，根据环境的要求和公司战略的要求构建一种新型的企业文化。新型的企业文化既要有足够的包容性又要有一定的创新性，也就是说，既保留着本公司企业文化特点，又与当地文化环境想适应，是有效整合了本国公司企业文化与目标国的企业文化的结果。

　　5、选择合适的跨文化营销模式。

　　在国际目标市场上，企业面临千差万别的文化环境和文化需求，人们的消费观念和购物行为有着极大差别，在此情况下，企业开展跨文化营销有两种策略选择：文化适应策略和文化互动策略。

　　文化适应策略，就是通过对目标市场文化环境和文化需求的了解和体会，在文化营销的决策过程中充分考虑这些文化特色，以避免文化冲突。国际营销中采用文化互动策略就是要求企业在进行文化营销时不是被动地适应当地文化特色，而是积极主动地采用各种文化营销手段，在吸收当地文化的同时，也向当地市场传递企业母国的文化及企业的经营思想和经营理念。

　　四、文化环境对我国企业的影响

　　下面以我国为例来谈一下文化环境对我国企业国际市场营销的影响：

　　(1)、随着经济全球化进程的加快，尤其是中国加入世贸组织后越来越多的中国企业由“内向型”转向“外向型”，积极地开拓国际市场，全方位地参与国际商务活动，而活动的核心则是国际市场营销。而这种跨国界的商务活动与国内营销的最大区别就是：要与不同文化环境的人打交道。

　　(2)、在国际市场营销中，我国企业应考虑的文化环境因素主要有： 语言;宗教信仰 ;价值观 ;家庭以及社会阶层(在国际市场营销中，应根据不同社会阶层有差异地进行产品定位和市场定位。)总之，我国企业要针对性研究目标市场国家的文化环境，从而采取不同的国际市场营销策略，迎接日益激烈的国际竞争。

　　(3)、在国际市场营销中，我国企业应当积极的分析和适应不同的文化环境。